قیمت سازی تکنیک های قیمت گذاری و بازارسازی

بازارسازی داخلی تحقیقات انجام شده در زمینه خدمات همواره این مساله را در سازمان ها ضروری برشمرده اند که مدیران به موازات توجه به مشتریان به عنوان عامل خارجی، به کارکنان به عنوان عامل داخلی تمرکز نمایند. این تمرکز داخلی در حوزه بازاریابی داخلی است. با وجود مطرح شدن بازاریابی داخلی در طول بیش از دو دهه، اکثر عملیاتی سازی مفهوم بازاریابی پیرامون ایده های مربوط به بازارهای محصولی رقم خورده، بر بازار خارجی متمرکز مانده و نسبت به تمرکز داخلی ضروری در بازارهای خدماتی بی توجه مانده است. اینچنین عملیاتی سازی مفهوم بازاریابی، در بازارهای مدرن -که اکثر تصمیمات خرید ترکیبی از عناصر محصول و خدمت را در بر می گیرند- خارج از رده تلقی می گردد، بطوریکه پیش بینی می شود در بلندمدت، کیفیت خدمت در نظر مصرف کننده مهم تر از کیفیت محصول باشد (لینگز[1]، 2004). کاتلر (1994) چهار رکن برای بازاریابی معرفی می کند که عبارتند از: تمرکز بر بازار، مشتری گرایی، بازاریابی هماهنگ و سودآوری. جابر (1995) سه رکن اصلی برای بازاریابی قائل است: مشتری گرایی، تلاش یکپاچه و دستیابی به هدف. بازاریابی هماهنگ و تلاش یکپارچه حاکی از اهمیت توجه به عناصر داخلی بنگاه در بازاریابی دارند. بازاریابی داخلی دو جنبه فرایندهای کاری و کارکنان را در داخل بنگاه مورد توجه قرار می دهد. اخیرا کاتلر (1994) در قالب مثلث بازاریابی خدمات سه نوع رابطه را مشخص کرده و توجه مدیران کسب و کارهای خدماتی را به آن جلب کرده است. این روابط عبارتند از: رابطه بین مشتری و شرکت (بازاریابی بیرونی)، رابطه بین مشتری و کارکنان (بازاریابی تعاملی) و رابطه بین شرکت و کارکنان (بازاریابی داخلی). بومز و بیتنر[2] (1981) در تکمیل عناصر سنتی آمیخته بازاریابی کالا و در قالب عناصر آمیخته بازاریابی خدمات، تمرکز بر سه عنصر دیگر را ضروری برشمرد که عبارتند از: کارکنان، فرایند و دارایی فیزیکی شرکت. بر این اساس به موازات تمرکز بر مشتریان و رقبا به عنوان عناصر خارجی، کارکنان و فرایندهای کاری هم بایستی به عنوان عنصر کلیدی داخلی شرکت های خدماتی مورد توجه قرار گیرند. تفکیک و مرزبندی بین مفاهیم بازاریابی خدمت و بازاریابی کالا مناسب به نظر نمی رسد، بطوریکه مدیریت بازاریابی در بازارهای مدرن مستلزم یکپارچه سازی این دو مفهوم جهت نیل به مزیت رقابتی است. بر این اساس لازم است هر دو مقوله بازار داخلی (فرایندها و کارکنان شرکت) و بازار خارجی (مشتریان و رقبا) بایستی مورد توجه مدیران کسب و کارها قرار گیرند. لینگز (2004) در یک مطالعه، بازاریابی را بازمفهوم سازی نموده و سازه جدیدی با عنوان بازارسازی  داخلی[3] را توسعه داده است. این مفهوم جدید با مدلهای موجود بازارسازی  خارجی همخوانی داشته و مکمل آنها محسوب می گردد. ارتباط بین بازارسازی  داخلی و خارجی و استنتاجات عملکردی بازارسازی  داخلی نیز بحث شده است. بازارسازی به عنوان عملیاتی سازی مفهوم بازاریابی، نسبت به تمرکز بر کارکنان -به عنوان مولفه ضروری در بازاریابی مدرن- بی توجه بوده و بر مشتریان، رقبا و فرایندهای سازمانی تاکید داشته است. با وجود اینکه تاثیرگذاری بازارسازی بر عملکرد کسب و کار در بسیاری از تحقیقات نشان داده شده است، اما فقدان تمرکز داخلی قابلیت بکارگیری آن در بافت بازارهای مدرن- جائیکه خدمت و کالا هر دو اهمیت دارند- را محدود می سازد. با عنایت به اینکه مفهوم مصطلح بازارسازی عمدتا تمرکز خارجی داشته و نسبت به داخل بنگاه (و به ویژه کارکنان) بی توجه مانده است، در این مطالعه با معرفی مفهوم بازارسازی داخلی تلاش شده است به این مفهوم جامعیت داده شود. لینگز (2004) بازارسازی داخلی را بصورت نگاره (2-1-4) مفهوم سازی کرده است. نگاره (2-1-4) ابعاد رفتاری بازارسازی داخلی و فعالیت های مربوطه (لینگز، 2004: 409)                           ابعاد بازارسازی داخلی شامل تحقیقات بازار داخلی (معادل ایجاد هوشمندی بازار در سازه بازارسازی خارجی)، ارتباطات داخلی (معادل نشر هوشمندی بازار در سازه بازارسازی خارجی)، و پاسخگویی داخلی (معادل پاسخگویی به هوشمندی بازار در سازه بازارسازی خارجی) می باشند. لینگز (2004) با توجه به ابعاد مفهوم جدید پیشنهادی خود، روابط بین بازارسازی داخلی، بازارسازی خارجی و جوانب داخلی و خارجی عملکرد سازمانی را بصورت مدل نگاره (2-1-5) نشان داده است. نگاره (2-1-5) روابط بین بازارسازی داخلی، بازارسازی خارجی و جوانب داخلی و خارجی عملکرد سازمانی (لینگز، 2004: 411)                     کاسترو و همکاران[4] (2005) در یک مطالعه اثر بازارسازی بر محیط داخلی و خارجی یک سازمان را مورد بررسی قرار داده اند. آنان بطور خاص بر اثر بازارسازی بر کارکنان در ابعاد تعهد سازمانی و رفتارهای شهروند سازمانی، و همچنین بر مشتریان در ابعاد رضایت و کیفیت خدمات ادراک شده تمرکز کرده اند. در این مطالعه به منظور بررسی روابط بین متغییرهای مورد نظر در مدل مفهومی تحقیق، با استفاده از داده های حاصل از بخش بانکداری اسپانیا تجزیه و تحلیل های لازم انجام شده است. در این مطالعه محیط داخلی در رابطه با کارکنان ومدیران، و محیط خارجی در رابطه با مشتریان و نیازهای آنان در نظر گرفته شده است نگاره (2-1-6) چارچوب مفهومی این مطالعه را نشان می دهد. نگاره (2-1-6) پیامدهای بازارسازی (کاسترو و همکاران، 2005: 647)               رفتارهای شهروندی در قالب مولفه های سه گانه (1) وفاداری، (2) مشارکت و (3) اطاعت و تمکین و نیز با در نظر گرفتن ابعاد هفت گانه زیر مورد بررسی قرار گرفته است: رفتار یاریگری[5]، جوانمردانگی[6]، ابتکار عمل فردی، فضلیت اجتماعی[7]، وفاداری سازمانی، رضایت، و توسعه فردی (کاسترو و همکاران، 2005). [1] Lings [2] Booms and Bitner [3] Internal Market Orientation (IMO) [4] Castro et al 1. helping behavior 2. sportsmanship 3. civic virtue